تداعیات و هویت برند با تأکید بر نقش میانجیگری رفتار شهروندی در میان کارشناسان ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی و ارائۀ مدل ساختاری ارتقای ارزش ویژۀ‌ برند

هدف از این مطالعه تداعیات برند و هویت برند با تأکید بر نقش میانجیگری رفتار شهروندی برند بود که از دیدگاه کارشناسان ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی و ارائۀ مدل ساختاری توسعۀ ارزش ویژۀ برند بررسی شد. این پژوهش از نوع کاربردی است و به شیوۀ پیمایشی اجرا شد. ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه ­های محقق‌ساختۀ تداعیات برند و رفتار شهروندی برند و پرسشنامه ­های استاندارد هویت برند و ارزش ویژۀ برند بود؛ که پایایی پرسشنامه­ ها به‌ترتیب 0/85، 0/82، 0/79 و 0/81 برآورد شد. با استناد به اطلاعات کارگزینی ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی، در سال 1395 جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل 123 نفر بود. حجم نمونه نیز به همین تعداد در نظر گرفته شد. براي آزمون مدل مفهومی پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاري مبتني بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده‌ شد. یافته ­های حاصل از تحلیل داده ­ها نشان داد تداعیات برند بر ارزش ویژۀ برند و رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری داشت؛ همچنین هویت برند بر ارزش ویژۀ برند و رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری داشت؛ بنابراین توجه به حفظ و توسعۀ هویت برند و ایجاد تداعیات برند مطلوب در ذهن کارکنان عاملی مؤثر در ارتقای ارزش ویژۀ برند سازمان­ بود.